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芒格智慧——论规模效应----作者:喜诗糖果之路  

2012-03-07 19:19:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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查理·芒格在1994年南加州大学商学院的一次讲演中做过重要的论述。
芒格认为,在考察一家企业成功或一家企业失败的案例时,规模效应的作用至关重要。比如按照全球所有商学院有关规模优势的理论:随着公司经验的增加,公司将变得更有效率进而导致成本的降低。这就是说,经手的量越多,技法就更精通。这就是不可估量的优势,与企业的成败兴衰有着千丝万缕的联系。
以几何学来类比,如果你铸造一个铁圆形池,随着池子越筑越大,其表面所需要的铁的面积就能构成更大体积。这就是所谓的“规模效应”。芒格举例电视广告,他说,在早期,仅有三个有线电视网覆盖了90%的人群,电视广告风靡。如果你是宝洁公司,尽管广告费用巨大,但它财大气粗,通过一个广告就能甩掉大量的瓶瓶罐罐。而那些小公司,却因为产品销量少而无法轻易使用广告。直到后来广告的普及,才使这些小公司也有机会出头。
芒格认为,规模优势还与信息竞争优势相伴而行。例如在一个偏远的地方,看到箭牌口香糖和格洛茨口香糖放在一起,一个标价40美分,一个30美分,你会为了10美分把从没听说过的品牌塞进嘴巴吗?箭牌受惠于其知名度,就具备了规模优势,也就是信息竞争优势。
芒格指出,规模效应在心理学上还有个渊源,就是“社交证明”(social proof),因为人总是有意无意受到其他人喜好和行为的影响。如果人们都簇拥去买同一个东西,我们就通常会认为它质量更好,于是也亦步亦趋。
又例如报业,除了一些超级大城市,美国每个城市都只剩下一家日报。当这家日报拥有很大的发行量,也就意味着有很大量的广告。一旦两者结合起来,哪个读者还愿意看那些薄薄的,信息量少的报纸?所以,这就是阶梯式的“赢者通吃”,也是规模效应的一种。
再比如,国外有paypal,那么涉及到支付的网站业务都会和paypal合作;国外有ebay,那么很多公司基本上不做同类的C2C,也是直接合作;国外有skype;那么基本上其他公司很少再放资源去开发同类型的VOIP;有MSN、雅虎通,最终也会实现互联互通。而后进者,则非常难撼动先发者的优势地位。除非有很大的技术等优势,否则很难成功。
芒格同时指出,规模效应可能造就行业占据绝对优势的少数大公司,但并非无懈可击。他说:并不总是越大越好,大规模的弊病就是官僚主义。在这样的情况下,内部的激励机制会失效。例如早期的AT&T(美国电话电报公司),在那样的垄断大公司下工作,谁还会在乎股东的利益?你的工作从你的文件篮(IN-BASKET)转到别人的文件篮中,你就以为已经解决问题了。所以它逐步演变成臃肿、麻木的官僚机构。所以生活就是两种力量的无止境对抗——一方面取得规模效应的优势,一方面就是踩着美国农业部的脚后跟行事,美国农业部没干几件有用的事,却能够忙得不亦乐乎。
和规模效应相对的,是“专业化”。例如大而全的《星期六晚邮报》曾经显赫一时,但现在已经不在了。芒格幽默的说:我们手边都是《越野摩托》这样的杂志,他们的读者都是喜欢在比赛时开着摩托车翻跟头的傻瓜,但他们非常热衷于此。这本杂志的利润率说出来会令你垂涎三尺。
芒格在分析规模效应时,特别提到连锁店。他说:说到规模效应,连锁店值得一提。连锁店具有巨大的规模效应。例如沃尔玛,在面对零售巨人西尔斯.罗巴克(西斯连锁百货公司)时,他们在城市的郊区一步步打败小的供应商,直到最后开始进军城市区,去毁灭“大人物”。占尽优势的西尔斯百货公司却在长期的优势下逐步陷入官僚化,在这样的体系下,如果你有新点子,保不准会成为这个系统的敌人(既得利益者阻碍了创新和变革)。
关于行业的竞争格局。芒格指出,尽管最终不少市场沦为少数公司的天下,但不同行业的竞争结果却是截然不同的:例如航空业,几乎没有公司能最终从这个市场上赚到钱。而例如麦片公司,几乎所有的制造公司都能赚到可观的利润。又如碳酸饮料的两个巨头:可口可乐和百事可乐,非常稳定的赚取利润。芒格说的,即寡头垄断竞争格局下的“囚徒困境”:少数(特别是行业只剩下两个巨头)寡头竞争时,似乎表面竞争激烈,实际上都在试图维持一个“平衡”,主动进攻者可能会导致激烈的反击使得两败俱伤。所以,我们对某些行业仅剩余两家寡头的垄断竞争行业,需要格外注意:这些公司的经营业绩可能会非常稳定。
芒格指出,很多人根本不能区分,哪些是可能害死你的科技,哪些会有益,而巴菲特却非常明白。芒格讲了一个精彩的小故事:有一天,有个人跑去跟巴菲特说:有人发明了一种新的织布机,效率可能是我们机器的两倍。巴菲特听了后跟芒格说:伙计,我希望这不是真的,否则我们就要关门大吉了。芒格理解他的原意是:纺织业是个竞争过度的行业,改进机器会促使商品生产率大幅提升,但好处只会落在客户身上,而厂家捞不到一点好处。而相反,芒格说:如果你在奥什科什拥有唯一一家报社,有人发明了更有效率的排版术,你使用这种技术,花费的成本都会从客户那儿系数返还。芒格的意思很明确:只有对于具有垄断优势的企业,科技的提升才能将带来的成本降低效果留在公司。
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