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快消品渠道发展的方向--作者:陈崖枫  

2012-03-29 18:12:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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快消品营销渠道就是商品从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,营销渠道的最终目的就是让消费者接受这种商品,而消费者接受某种产品分主动和被动两种情况,而我们渠道营销的核心,就是对消费者进行主动性的教育和被动性的拦截:主动性教育就是通过各种精准传媒及消费者深度沟通,提高消费者主动购买的欲望;被动型拦截就是通过各种营销手段对零售终端的资源进行抢夺,让消费者在有限地范围内进行被动的选择。

渠道分类及特点

一、传统渠道

传统渠道包括:批发市场、农贸市场、杂货店、摊群市场、街边个体店铺、旅游售卖等。由于传统渠道存在终端数量多,分布散,单体营业额相对较低的特点,因此传统渠道中,品牌主要依靠顺流而下自然融通到不同的零售网点。而品牌如何能在通路中顺流而下呢?主要依靠品牌在消费者心目中的分量,即消费者有忠实而强大的需求是品牌成功的关键。正因为如此,生产企业只需要做好两件事情就能收获不错的销售额:一、研究消费者的需求。二、投入广告建立品牌形象。所以说在传统渠道中,生产消费者有需求的产品,通过媒体等多种广告平台与他们充分沟通是生产企业获取成功的秘诀。在那时,生产企业通过零售商得到一个完整而真实的消费者市场,也就是说,如果零售终端的产品销售不好,几乎可以断定工厂的产品研发失败或品牌还没有在消费者心目中树立,生产企业需要对产品研发与广告策略做相应的调整。在传统渠道中,零售商只是生产商的销售渠道,产品组合、定价、促销政策几乎全由生产企业决定,零售商没有发言权。传统渠道的终端数量众多,商品在渠道中流通较容易,所以生产企业大都按照行政区域发展代理商和分销商,一般以省、市为单位,多以上一级客户管理下一级客户为主。

二、现代渠道

现代渠道包括:大卖场、综合超市、连锁便利、专业店、专卖店、折扣店、仓储店等。零售商依靠可标准化的核心经营要点,迅速复制和扩张形成连锁规模化,并在供应链中日益独显强势地位。无论是商品选择、终端价格、促销形式、成列方式,都由零售商来决定,生产企业在传统渠道中屡试不爽的4P营销因素:产品组合、价格、促销、渠道,在现代渠道竟然失去了原有的效应,转而按零售商的经营意愿,研究零售商的发展方向进而去迎合。正因为以上的原因,生产企业很难再看到一个完整而真实的消费市场,他们失去了营销因素的控制权。如果一件产品销售不理想,我们不能仅仅判断是生产商的品牌政策和产品研发出了问题,同时也有可能是零售商设置了门槛和障碍,或者其他诸如货架陈列差、促销无法安排等多种复杂的原因,这对生产企业制定正确的营销策略带来了前所未有的巨大挑战。生产企业面临的挑战不仅仅是来自品牌的竞争,同时要面临营销资源控制权及争夺。所以在现代渠道中,生产企业必须同时做好两件重要的事情才有可能获得品牌的成功:第一,投资于消费者,全力打造品牌,让消费者喜欢并接受自己的产品。第二,投资于零售商,适应他们的经营理念,通过打通零售商的环节让消费者买得到自己的产品。传统渠道中生产商的品牌战略不再完全生效,如果你不投资给零售商,通路闭塞,就算有广告,消费者也很难买得到你的产品,生产企业必需调整营销策略并加入专业的终端营销来应对这种变化和挑战。

关于品牌,消费者是喜欢零售商还是生产商的品牌?如果他们更喜欢生产商的品牌,那么生产企业会增加点谈判的资本,比如可口可乐公司就是依靠强大的品牌战略来抵制零售商苛刻的要求;如果他们更喜欢零售商的品牌,那么门店或商场里有没有你的品牌对零售商而言并不是非常重要的事情,没有你的品牌,所以很多零售商发展到一定规模后,他们会发展自己的自有品牌,在未来,随着连锁化的进一步加强,这将是越来越普遍的趋势。

有关营销资源控制权的竞争:为了拿到更多的促销资源,如海报、堆头、货架陈列等,供应商将付出额外的甚至无法承受的费用或其他代价来换取零售商的支持。

三、特殊渠道和新型渠道

特殊渠道包括:团购市场、礼品市场、加油站、学校、医院、航空、列车等,这个渠道的兴起来源于企业分配方式的变化、社会人群相互关系的作用、生活方式的改变等各类因素。这是一个巨大的蓝海市场,甚至一个细分市场就能成就一个企业或品牌,比如5100矿泉水就是一个依靠铁路兴起的产品。特殊渠道的营销方式没有成熟的规律可循,在这个领域中,品牌不是最重要的,关系和信息才是最主要的成功因素,而利益则是核心关键点,可谓虾蟹各有道。

新型渠道对于快消品主要是指电子商务交易平台。淘宝、一号店、京东商城、中粮我买网等在消费品领域迅速俘获消费者,惬意的选购模式、灵活的送货方式、特别是诱人的价格迅速成为家居或办公室人员的最爱,新的消费观念以发达城市为中心逐渐向外蔓延,加上资本的推波助澜和蓄意打造未来模式,所以网购的消费一定会呈现快速发展的态势。在新型渠道中,品牌的成熟度是购买因素的关键,消费者更倾向于曾经消费过的商品,对于新的商品消费者更关注其独有的个性,所以良好的产品属性描绘能起到至关重要的作用。目前,网购渠道自身正处于相互竞争和定位占位阶段,根据互联网的特性,在一轮疯狂中,会有一二个门户购物网站迅速崛起,然后会有一些分品类专业网站脱颖而出,最后形成相对稳定的局面。而他们之间的竞争对于消费者和品牌之间的联系影响很微小,消费者面对的是整个网络平台而不是某一家网站,正是因为这种根本特性,所以对于互联网企业而言,最终的赢家才是真正的赢家。

四、餐饮渠道

对于同属快消品的调味品及酒水饮料,餐饮渠道是不可忽视的一个重点市场,在大部分调味品和酒水饮料生产企业的渠道概念中,零售和餐饮是两个并行的重要概念。我国的餐饮市场因为地域广阔,地域差异化较大,一直呈现多样化及混乱的局面,随着麦当劳和肯德基等洋快餐的快速扩张,带动国内餐饮市场的迅速发展,特别是连锁和特许经营,已经有了质的发展飞跃。

我们以调味品为例来谈谈餐饮渠道,对于调味品而言,餐饮既是终端用户也是调味品最大的客户群,但是不同餐饮售点的特点各不一样。因此,有效开发和维护是调味品行业面临的最重要难题,而餐饮渠道的细分和定位策略是调味品企业占领餐饮市场的重点策略之一。餐饮渠道在选择调味品时,通常受到两个因素的影响:一是调味品的品质;二是调味品的价格。在市场上尚无主要品牌时,餐饮店店主更看重价格,而在市场上存在主要品牌时,餐饮店店主则更看重调味品的品质。

国内现有的调味品生产企业在餐饮市场的表现可圈可点的不多,对于餐饮经营者来说,菜品和服务是两个最核心要素,而我们调味品主要就是解决餐饮菜品的口味、质量及成本问题,只有围绕这三个方面,才有可能找到餐饮销售的成功秘诀。因此,联合利华餐饮系统一直传承的饮食策划概念一直被行业所效仿,即引导餐饮消费,通过帮助餐饮开发并推出新菜品吸引消费者,而菜品的主要调味品即为本企业产品,从而达到销售的目的。

渠道的发展趋势

研究快消品渠道,主要关注的还是还是和消费者接触的那个点,这个关键点的变化是整个渠道变化的触发点,这就是所谓的终端的力量。

首先我们来分析零售终端:一、融资、并购、上市、扩张是近年来零售行业的热点话题,伴随着资本的推动,零售行业已明显呈现规模化、连锁化的趋势,而且这种趋势会随着行业竞争愈演愈烈;二、中国经济的发展一定会由依靠出口和投资拉动的模式过渡到依靠扩大内需和刺激消费的模式,随着中国广大农村城市化的发展进程,国家关于万村千乡工程的逐步推动,零售资本对于县乡广大消费群的垂涎,个体零售网点终究抵不过科学化、专业化的管理和资本的力量,会以被改造、被淘汰、被收购等不同方式被逐一消灭;三、消费者的食品安全意识在苦难纠结中不断被提高,劣质产品的生存空间需要被取缔,国家会对难以掌控的渠道进行逐步的整改和梳理,批发和个体网点长久以来最难掌控和监管,不仅仅有安全隐患,也不利于国家控制税收和收集真实的消费数据,更不利于维持一个良好的经济持续,而品牌化、规模化、标准化、连锁化正是取而代之的发展方向;四、随着原材料上涨、物流费用的提高、人员成本的上升,单体经营会越来越困难,更加没有竞争力。所以从理论上讲,现代渠道取代传统渠道的步骤会很快,程度会很深。本来,从传统渠道向现代渠道演变是渠道发展的进步,但是在传统渠道里生产企业能透过零售商得到一个完整而真实的消费市场,在现代渠道里,零售商却变成了一座大山挡在消费者和制造业之间,他们看不到一个完整而真实的消费市场,这完全是因为零售商利用规模优势掌控了所有的营销资源,因自身的不良缺陷极大程度影响了生产企业对销售数据的判断,从而拉开了品牌与消费者应有的距离。所以零供关系如何发展是推动市场经济秩序的又一重要话题。

接下来分析餐饮终端:中国居民有着特殊的饮食结构及饮食特点,消费的选择也是多种多样极其丰富,餐饮消费在家庭消费中占据着较大的比例,甚至在国家宏观经济体系中被定义为拉动中国内需的重要力量。去年,中国餐饮业的销售总额达到1.7万亿,据相关专家们的预测,未来5年这一数字将可以翻番,到“十二五”末将达到3.6万亿。较之零售终端,餐饮终端更显杂乱无序,主要原因在于整合的难度更大。中国饮食讲究特色,强调差异化,而连锁化、规模化的核心要素就是标准化,这是中式餐饮遭遇现代经济发展规律的最尴尬事宜。但是这并不影响资本对我国庞大餐饮市场的追捧,全聚德、小肥羊、味千拉面、金钱豹等货已经成功上市,或正被资本推动着,几乎耳熟能详的所有餐饮品牌都在被资本关注,他们拉动着我国餐饮市场的快速发展和变革。从趋势上看,未来餐饮终端会呈现两种主要形式:一、餐饮连锁品牌。这是未来的主流形式,只要解决不断推出新菜品的创新能力、连锁扩张必备的雄厚资金后盾、稳固的原料供应渠道、合适的物业以及餐厅的选址能力、储存、物流配送系统、跨地区的管理能力,就能实现餐饮品牌的打造。二、特色餐饮品牌,我国拥有历史悠久的餐饮文化,八大菜系举世闻名,作为文化历史的传承,这一类餐饮有着忠实的消费人群,会融入更多的历史、文化、地域、特色。当然,中国是一个美食的国度,这就造就了我们的餐饮会一直呈现百花齐放、百家争鸣的局面,但是作为供应商,分清楚那些是大众花卉,哪些是稀缺观赏是非常重要的,这也就决定了生产企业在餐饮渠道的营销发力重点。

从供应链看渠道

生产企业—经销商—终端是供应链中最重要的三个环节。

首先来看生产企业,品类越来越细分化,各品类品牌集中化程度越来越高,现在的奶制品行业、啤酒行业品牌结构呈现了大部分细分品类的发展态势;再来看看经销商,经销商行业目前在整个供应链中处于品牌化最低、集中化最差、规模化最小的状态。经销商行业由于处于中间环节,既没有产品品牌的控制权,也没有营销资源的话语权,再加上整个行业从业人员综合素质较低,政府及资本又极少关注,所以一直是发展最慢的一个环节;下游终端渠道我们以上已有重点分析。综上所诉,在我们的供应链结构中,呈现的是一个哑铃状的模型,两头大中间细,不但细而且细中又密,所以一旦有一根断裂或堵塞,就会出现供应链不顺畅。但是在我国的市场环境下,经销商在整个供应链中又不可或缺,所以厂商关系是零供关系之外又一个重要话题。

谈渠道不能超越供应链而谈,好的渠道就是上下通畅,安全合协、共荣共生的品牌生态环境,如何打造,取决于国家的推动、企业的带动、经销商的突破性成长,零售和餐饮行业的良性发展,虽然困难重重,但是任何力量都阻止不了经济发展的规律:民生是消费领域发展的根本!


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