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中国企业,请放慢脚步等等灵魂作者:刘步尘  

2012-03-20 10:38:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2012年以来,志高集团董事局主席李兴浩不断表示,志高将不再追求量的扩张,转而努力提高产品附加值。

越来越多企业意识到,规模效应越来越难以适应中国企业的生存需要,中国企业迫切需要调整发展战略,从“量时代”转向“质时代”。

实际上,片面追求规模及量的领先的观念,已经对中国企业造成恶劣而深远的影响。中国至今并未诞生出真正意义上的规模领先型企业,而过度追求规模领先已经制约了中国企业前进的脚步,“中国制造”无法与国际同行形成“对称式”较量,就是证明。换言之,片面追求规模制胜,既无法实现技术进步,也得不到规模领先。

但是,这个看似简单的道理,并不是所有的中国老板都懂。

TCL的老板李东生就是一例。他崇尚“做大不一定做强,做不大一定做不强”,结果TCL既没做大,更没做强。2003年时的TCL企业规模约为550亿元,到2010年大致还是个规模,这意味着TCL用7年的时间兜了一个圈又回到原点。而当年的小兄弟美的已远远地跑在前面,甚至坚持专业化道路的格力电器,也已经做到800亿元。

最不在乎企业规模的例子当属苹果。乔布斯从来不曾给苹果制定什么“五年计划”,也未见他提到过世界500强,对于乔布斯和苹果来说,一切都不如开发出一款举世惊艳的革命性产品来得重要。一个事实是: 2011年,苹果成为全球市值最大的企业(超过4000亿美元),年盈利铁定超过100亿美元。2012年第一季度(2011年9月25日——12月31日),苹果营收达到463.3亿美元,同比增长73.3%;净利润则高达130.64亿美元,同比大增118%。

不在乎规模的规模上去了,天天耿耿于怀于规模的却徘徊不前,这是个讽刺。

为什么中国始终诞生不出真正意义上的国际品牌?为什么在诸多创新领域看不到中国企业的身影?为什么多年前就高喊中国已成“全球家电制造中心”至今未诞生出“中国的三星”?

喧嚣与繁华的背后,掩饰不住中国企业的尴尬。

而这一切,都和中国企业始终挥之不去的浮躁与短视心态息息相关。

中国企业普遍给人以缺乏灵魂、目光短浅的感觉,而且常常对产业发展方向判断不清,喜欢左右摇摆、跟风山寨。它们喜欢追逐眼前的利益,很少为未来五年、十年的发展谋篇布局。所以,它们大多看起来就像刚栽下的树,根基肤浅,经不起风雨。

那么,什么是企业的灵魂?

在我看来,企业灵魂就是企业坚定不移的主张,就是企业的鲜明个性与独特定位,就是企业不可替代的差异化优势。仍以苹果为例,我们看看乔布斯在做什么,他每天都和研发、设计人员混在一起,论证产品、规划产品、开发产品,十几年如一日。我们很难想象一个天天游走于闪光灯之下大谈成功之道的老板,他的企业会有竞争力。故此,苹果另一创始人沃兹尼亚克说:苹果的优势不可复制。在我看来,不可复制的优势才是真正的优势。

中国老板不然,他们天然对产品不感兴趣,虽然企业生存的理由就是制造产品。多于大多数中国老板来说,他们的兴趣在于营销,就是变着花招把产品卖出去,不管产品本身有多大竞争力。这与中国老板的观念有关,他们的逻辑是:中国是一个低端市场,低端消费者不会在乎品质,他们在乎价格。

他们完全没有意识到这是一个老掉牙的判断,而今,中国消费者对高端产品的需求越来越旺盛,那些质次价廉(我们习惯称之为“物美价廉”)的产品越来越讨人反感。一个有意思的事实是:2011年,中国汽车市场平均增速不足5%,首次低于多年平均值20%,而高端车型如宝马、奔驰、奥迪的增速,则普遍在30%以上;本土汽车,越来越不讨人喜欢。实际上,中国已成为全球第二大奢侈品消费大国。

缺乏创新的抄袭与山寨,即将走向穷途末路。

喜欢追求规模,和中国人要面子、讲排场的虚荣心理息息相关,排场大了好看,至于是否华而不实、外强中干,是否金玉其外败絮其中,他们不在乎。李东生“做大不一定做强,做不大一定做不强”的名言,折射出的就是“先大后强”的逻辑,事实上,大和强没有因果关系。遗憾的是,这种观念至今还很有市场,从多少企业对世界500强的景仰可以看出来。

一个问题迫使我们思考:和国际企业相比,中国企业到底最缺什么?

在我看来,中国企业最缺的是平和心态,以及基于企业可持续发展的高瞻远瞩,中国企业家的心头普遍弥漫着浮躁情绪,极少愿意沉下心来踏踏实实做事。因为浮躁,他们总是渴望做什么事情都立竿见影,今天种下的种子明天就长成参天大树,眼前利益、看得见的利益,始终主导着中国企业家的行为。“人无远虑,必有近忧”,为什么中国企业在新技术、新产品面前总是显得很被动?答案不言自明。以彩电企业为例,多年过去了,中国彩电企业仍然扮演着外资品牌“尾随者”的角色,至今未诞生出一个在国际市场上叫得响的品牌,盈利能力令人堪忧,做什么产品得看别人脸色行事,看看3D电视、智能电视,以及即将到来的OLED电视,哪一个是中国企业发明的,就知道了。

似乎中国企业家不愿意承认落后的事实,他们会说“我们的产品已经和外资品牌处于同一个起跑线上”,然而,把“中国制造”和外资品牌放在一起对比便不难发现,中国产品一个突出的特点就是技术含量不足,工业设计陈旧,谈不上精细工艺,甚至有些产品会危及消费者的健康和安全。我想,这是为什么德国政府号召消费者慎重购买中国产品的原因。

现在,大家都津津乐道于苹果创造的奇迹,惊叹于那么多人喜爱苹果的产品,可是,有几个人想过“苹果开发iphone、ipad用了多久”?告诉你,答案是:7年。乔布斯回归苹果的前几年,苹果基本上没有什么看得见的进步,他在为苹果帝国打地基,建构强大的研发体系,成为乔布斯第一要务。前几年,中国企业看到三星发展神速,纷纷提出要做“中国的三星”,有几家企业真正理解了三星企业的精髓?我看没有。而今,看到苹果如日中天,有个城市提出要培养“100个乔布斯”,我觉得这简直是滑稽透顶的事情,须知,乔布斯不是培养出来的,没有宽松、自由的市场经济环境,及民主、法治的政治环境,乔布什可望而不可即。

正所谓“缺什么补什么”,中国要想在未来十年之内诞生一批具有创造力的企业,必须从现在开始在研发体系架构及品牌建设上下一番大功夫。说开一些,中国必须从现在开始,从教育改革入手,力争培养出一批具有创新意识和创新能力的高素质公民。撇开这些前提条件谈超越,没有任何意义。

在我看来,大而不强可耻,小而精干光荣。当国家战略已经从“又快又好”转向“又好又快”的时候,中国企业家没有理由不重新审视不合时宜的发展观。

未来的世界,必将是产品力竞争的世界,而不是价格竞争的世界,谁的产品与众不同,谁的产品能第一时间满足消费者需求,市场就是谁的。一面廉价一面低质,是不可能创造市场奇迹的。如果仍有企业用不合时宜的旧眼光看日新月异的市场,这个企业将被时代抛弃。

实际上,过度追求廉价低质产品,从产品生命周期及消费者使用体验看,都是对社会资源的浪费、对环境的污染,低质高耗产品的泛滥,已经对中国可持续发展形成制约。10万元盖一栋房子住十年,何如50万元盖一栋房子住三百年。

2011下半年,作为中国家电产业大户的美的,已经启动战略性调整,规模第一的经营战略将“黄鹤一去不复返”。我们相信,越来越多具有前瞻眼光的企业家,将放弃多年来追逐企业规模的旧式思维,转向企业核心竞争力的建构。这,才是中国企业新时代的开始。

(供《新营销》专稿)


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