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中国乳业市场上演全球化竞争  

2012-02-05 15:53:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心提示:对于大多数的奶粉消费者,尤其是婴幼儿配方奶粉消费者而言,他们所关注的无非是“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”等三四个关键词。年轻的父母们面对着“洋品牌&rd

对于大多数的奶粉消费者,尤其是婴幼儿配方奶粉消费者而言,他们所关注的无非是“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”等三四个关键词。年轻的父母们面对着“洋品牌”一路上涨的价格不曾想到,其“高价”并不能成为“高质”的支撑,把东西卖进中国也是国外奶粉制造商乃至国际乳业的“刚性需求”;更有洋品牌在国内设立奶源基地,产品与国产品牌高度“同质化”——消费者需要形成更加理性的奶粉消费观。

在不断上涨的市场需求与产能面前,中国奶粉制造商所面临的挑战与机遇并存。日前伊利第10亿罐奶粉的下线,也从市场反馈角度力证了国产品牌正用实际行动赢回消费者的信任,中国乳业信心恢复卓有成效。

中国需求稳定国际乳业

期待着能对中国奶粉市场的潜力进行挖掘再挖掘的,并不只中国乳企或中国的乳业监管部门,来自国际上的出口需求也是步步紧逼。

此前,全球最大乳制品出口商之一恒天然的环球乳制品交易数据显示,全脂奶粉价格曾于今年3月达到最高的4958美元/吨,此后的几个月,数字连续七次下跌。尽管11月15日,恒天然的最新一次拍卖结果显示,国际乳制品价格止跌回升。随着希腊国债违约威胁加剧,全球第二轮金融危机引发人们担忧,恒天然近期全球在线拍卖的乳制品均价也略有下滑。

作为新西兰经济基石以及世界领先乳制品出口商,恒天然为了应对物价下滑和纽元走强所带来的影响,上月将固态奶的2011~2012年每公斤6.75纽元预期收购价下调了0.45纽元。这意味着2011~2012年乳制品行业收益将下滑7亿纽元。

新西兰银行经济学家道格?斯蒂尔(DougSteel)对上周恒天然拍卖中乳制品均价下滑了1.2%没有太多见解,只是以“不确定性”四个字概括了2011年的国际乳品市场态势。而恒天然主席亨利范德埃登爵士则坦白承认,期望中国这类市场对产品的需求能够抵消“不确定性”带来的风险。

可以想象,“把奶粉卖到中国去”这对于国外奶粉制造商乃至国际乳业的稳定发展都意义重大。

外来的和尚会念经?

消费者就是上帝!而中国的“上帝”们似乎并没概览全局。笔者特意询问过几位年轻的新手妈妈,发现她们对奶粉的了解仅停留于“进口奶粉”和“国产奶粉”的层面,而对“洋品牌”的倾向却十分显然。

但以“安全”为关键词的洋奶粉同样面临各类产品质量问题,并显现出与国内品牌趋同的问题处理方式。“菌落门”、“克扣门”、“虫子国籍论”“放射性物质”、“致死”等等耸人听闻的关键词都渐渐隐没在媒体一片唱好的声浪中。就连新年伊始调低的关税也无法阻止洋奶粉们一路上涨的价格。与此相对的,国产奶粉口碑近期保持稳定,显示始自年初的行业监管正逐渐显效。

实际上,对于大多数的奶粉消费者,尤其是婴幼儿奶粉消费者,他们所关注的无非是“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”等三四个关键词。在“外来的和尚会念经”观念的驱使下,人们只要看见奶粉罐上印着“原产地:×××”,就会立马在此前提及的四个关键词上依次打钩。那些冒风险找代购的年轻父母们面对着“洋品牌”的高姿态不曾想到,把东西卖进中国实际上是制造商乃至国际乳业的 “刚性需求”。只不过,商业文化的差异掩盖了“刚需”的迫切性。

而且海外代购“洋奶粉”风险大,产品质量安全无法保障。不断有购买到假货的案例出现,售后服务也得不到保障。依据国家质检总局公布的《进出口乳品检验检疫监督管理办法》征求意见稿中明确指出,“以快件、邮寄或者旅客携带方式进出口的乳品以及饲料用乳品,不适用本办法”。

立足品质,强化安全感

全国乳品标准委员会副主任杨月欣教授认为,主要是消费者对国产品牌有存在认识误区。此前几年间出现的 “食品安全”问题,是造成消费者对国产品牌不信任的直接原因。

         “食品安全”问题到底有多严重?

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈却曾公开表示,今年二三月份,中国乳制品工业协会对市场上婴儿配方奶粉进行了调查,在抽调的24个产品、23个品牌中,外国品牌12个、国内品牌11个。检测的结果表明,国内品牌和“洋品牌”在产品质量没有太大差异。

而年初引发轩然大波的“生乳新国标”争议中,其规定的原料乳的卫生标准其实并不等同于终端产品标准。因为生乳作为原料乳,消费者不会直接饮用,生产企业使用其生产产品时要经过杀菌等工艺,达到乳制品产品国家标准规定后方可上市销售,它根本无法构成舆论对于中国乳制品行业规则与产品品质的“妖魔化”指责。

另一方面,各大乳制品企业执行的企业标准实际上远远高于国家标准。以山西伊利为例,作为伊利奶源的集中蓄养园区,收购原奶的细菌数一般都能控制在50万以下,另一些地方甚至将标准定为30万、10万;而对于蛋白质含量的衡量,更是依据“高质高价”的原则,设定了原奶收购价格体系——蛋白质含量高的原奶,不仅能够获得更好的经济回报,更会用来生产高附加价值、高科技含量的双高产品。

正如业内专家所说的,国家收购标准仅为一种参照体系,“企标高于国标”在国际上已经形成惯例。

也就是说,国产奶粉所面临的阻力并不是“真不安全”,而是“让人觉得不安全”。国际经济形势注定,“洋品牌”奶粉对中国市场份额的争夺只能更加迫切。国产奶粉当前要解决的一大关键问题是,在保障安全的基础上让人“觉得安全”。

中国乳业的华洋之争

国海证券消费品行业分析师刘金沪表示,目前国内奶粉市场的格局并不合理,洋奶粉在一线市场过于强势,这与洋奶粉最先在一线市场立足不无关系。但从长远来看,国产品牌的产品线会不断丰富,除了将大面积占领二、三线市场以外,必然会在一线市场上与“洋品牌”展开激烈竞争。

但大多数消费者并不了解,洋奶粉大规模进入国内市场,是从2008年的三鹿事件后,所以虽然在国内一线城市,洋奶粉咄咄逼人占据超商的半壁江山,在更广大的二三线市场,却是国内品牌明显占优。

在国内奶粉市场高强度竞争的催化下,近年来国产品牌在品质和营销方面都有大幅提升。早在2004年,伊利集团即联合中国疾病预防控制中心营养与食品研究所、荷兰LIPIDNUTRITION公司、南昌大学等国内外权威营养研究机构,发起全球首个针对中国母乳进行系统科学研究的合作项目。该项目对全国东、中、西部地区的7个城市多个母乳样本,进行了全面科学的分析与研究,并在此基础上发布了首个“中国母乳数据库”。基于此研发的伊利高端婴幼儿配方奶粉品牌金领冠中,独创性的引入了全球领先的蛋白质母乳化技术,2011年12月底推出的优化子产品——珍护更成功实现了脂肪的母乳化,也代表了全球范围内母乳化研究的最高水平。

正如中投顾问食品行业研究员周思然分析:“目前我国乳业已发展到行业整合阶段,市场分割局面已初步形成,品牌塑造正在进行中,预计未来行业格局将更加集中。”也就是说,现阶段中国奶粉市场上国内外品牌的同台竞争,是中国奶粉市场走向成熟的必要过程。

 


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